Max Herz

Tchibo

Alman markası Tchibo, 1949 yılında başladığı marka serüveni içinde kısa sürede hızlı bir büyüme ivmesi yakaladı ve kahve pazarının önemli oyuncularından biri haline geldi. II. Dünya Savaşı’nın etkilerinin hissedildiği bir dönemde Almanya’da kahveye erişmek zordu. Hamburg’da kahve dükkanlarının sayısı ise bir elin parmaklarını geçmiyordu. Bu durum karşısında Alman tüccar Max Herz, kavrulmuş kahve satışlarını posta yoluyla gerçekleştirmek şeklinde yeni bir yöntem geliştirdi. Yanına aldığı iş ortağı Carl Tchiling Hiryan, bu süreçte en önemli destekçisiydi. Bu ikilinin başlattığı kahve satış şekli, kısa sürede Hamburg ve çevresine yayıldı. Kendi kahve kavurma tesislerini kurmaları, kendi kahve dükkanlarını açmaları ve kendi markalarını yaratmaları, dünya kahve pazarına yeni bir oyuncunun katılmasını sağladı. Tchibo halihazırda Almanya’nın önde gelen uluslararası tüketim malları ve perakende şirketlerinden biri konumunda. 

Tchibo Markasının Doğuşu

1949 yılında Hamburg’da eğitimli bir tüccar olan Max Herz, yanına aldığı iş ortağı Carl Tchiling Hiryan ile birlikte Tchibo markasının temellerini attı. O yıllarda tüm Avrupa’da olduğu gibi Almanya ve Hamburg’da II. Dünya Savaşı’nın etkileri hissedilmeye devam ediyordu. Pek çok tüketim maddesine erişim zordu. Üstelik savaş döneminde oluşan hiperenflasyon nedeniyle fiyatlar yüksekti. Almanya’da kahve pazarı da bu durumdan nasibini almıştı. Dahası kahve içmek için yeterli sayıda mekan da yoktu. Bu nedenle Max Herz, kavrulmuş kahve çekirdekleri satışında yeni bir yöntem arayışına girdi. Kendisi deneyimli bir tüccardı ve savaş koşullarında bile ticari faaliyetlerini sürdürmüştü. Kahve satışı için bulduğu yeni yöntem, tüketicilere posta yoluyla kavrulmuş kahve çekirdeklerini ulaştırmaktı. O dönemin koşullarına göre büyük bir yenilik olan bu yöntem, Hamburgluların kahveye erişimini kolaylaştırdı. Aynı zamanda da maliyet avantajı sağladı. Hamburglular artık evlerinde veya işyerlerinde kahveye diledikleri zaman ulaşabileceklerdi. 

Hamburg’da postayla kahve çekirdeği satışını başlatan Max Herz, en büyük desteği iş ortağı Carl Tchiling Hiryan‘dan gördü. Bu süreçte satışını yaptığı kahve çekirdekleri için bir marka ismi bulması gerekiyordu. Bu ismi, ortağının Tchiling adını kullanarak oluşturdu. Tchibo marka ismini, Tchiling adı ile Almancada fasulye anlamına gelen Bohne sözcüğünü birleştirerek oluşturdu. Bu marka ismiyle Max Herz, kurumsallaşma konusunda önemli bir aşamayı geride bıraktı. Nitekim kendisi, ticarette kurumsallaşmanın önemini iyi biliyordu. Kahve pazarında da başarının yolu kurumsallaşmadan geçiyordu. Daha önce böyle bir yoldan ilerleyen Johann Jacobs, Bremen’de önemli bir başarı hikayesine imza atmıştı. 1900’lerin başlarında Johann Jacobs Kahve Dükkanı, kahve severlerin en önemli buluşma noktalarından biri haline gelmişti. Şimdi benzer bir başarı hikayesi Tchibo markası için de mümkün olacaktı. Bu amaçla Max Herz önce kendi markasını yarattı. Ardından kendi tesislerini ve kahve dükkanlarını kurdu. Ürünleri için yeni satış yöntemleri geliştirdi. 

1950’li yıllarda Tchibo markası kurumsallaşarak büyük bir güce ulaştı.

Tchibo ve Gold-Mocca

Marka tarihçesi içinde Tchibo, en önemli dönüm noktalarından birini 1954 yılında yaşadı. Bu tarihte kahve severlerin beğenisine sunulan Gold-Mocca, Tchibo‘nun kahve çeşitleri içinde büyük bir öneme sahip. Nitekim, Gold-Mocca kahvelerinin çok önemli bir özelliği vardı. O güne kadarki kahve çekirdeği karışımları en fazla 5 farklı çeşit kahve çekirdeğiyle yapılıyordu. Oysa Gold-Mocca kahvelerinde tam 9 farklı çeşit kahve çekirdeği kullanılmıştı. Bu da taşıdığı harmanı benzersiz yaptı ve fark yarattı. Diğer taraftan, Gold-Mocca kahvelerinin önemli bir başka özelliği daha vardı. Bu ürünlerin satışı teneke kutular içinde değil, şeffaf kaplar içinde yapılıyordu. Böylelikle kahve severler ürünlerin içeriğini görebiliyor, hileli kahve riskinden kurtuluyordu. 1950’lerin ikinci yarısında Tchibo‘nun Gold-Mocca kahveleriyle pazarda önemli bir başarıya imza attığını görüyoruz. Çekirdek kahve çeşitleri Almanların en fazla tükettiği kahveler içinde yer almaya başladı. Ürünlere artan talebi daha büyük bir fırsata dönüştürmek isteyen Max Herz, kendi kahve dükkanını açmaya karar verdi. 

İlk kahve dükkanı 1955 yılında faaliyete başladı.

Tchibo’nun Kahve Pazarında Büyüme Süreci

1955 yılında Max Herz ve Carl Tchiling Hiryan, Hamburglu kahve severlere yeni bir hizmet sundu. Hoheluftchaussee’deki fabrikasının yakınlarındaki Caffamacherreihe’de faaliyete başlayan kahve dükkanı, Tchibo‘nun tarihçesinde büyük bir dönüm noktasıydı. Bu dükkan, müşterilerine ürün satmadan önce 1 fincan deneme imkanı sundu. Kahve satın almadan önce ürünü deneyen tüketiciler, böylelikle satın alacakları üründe neyle karşılaşacaklarını görme fırsatı elde etti. 1950’lerin ilk yarısında posta yoluyla kahve satışı gerçekleştirmek, Tchibo‘nun kahve pazarında öne çıkmasını sağlamıştı. Ancak yine de bu satış yöntemi büyümek için yeterli değildi. Caffamacherreihe’deki kahve dükkanı daha geniş bir müşteri potansiyeli sağladı. Üstelik müşteriler mağazaya bizzat geliyordu. Yani kahve dükkanı sayesinde posta gönderim maliyetleri ortadan kalktı. Bu dükkan Hamburglu kahve severlerin kısa sürede ilgisini çekti. Bundan böyle kahve dükkanı, kahve severlerin yeni bir buluşma noktası olacaktı. 

Tchibo kahve çeşitleri aynı zamanda da önemli bir fiyat avantajına sahipti. Nitekim Caffamacherreihe kahve dükkanında şekerli ve kremalı bir fincan kahvenin fiyatı sadece 20 pfennigdi. Diğer taraftan, bu dükkan sayesinde Tchibo ve Max Herz, tüm operasyonu tek bir çatı altından yönetme imkanı buldu. Fakat satışların kısa sürede artması üzerine Max Herz, Almanya’nın farklı bölgelerinde de kahve dükkanı açmaya karar verdi. Bu konuda ciddi araştırmalar yaptı ve hangi noktalara kahve dükkanı açmanın daha kârlı olacağını inceledi. 1950’lerin ikinci yarısında Max Herz, Almanya genelinde hizmet veren toplam 77 dükkana sahipti. Kahve pazarında ulaştığı bu güç, Almanya dışında da kahve dükkanı açma kararı almasını sağladı. Bu süreçte Avrupa’da televizyon kullanımının artması, Max Herz ve Tchibo‘ya yeni fırsatlar yarattı. Televizyon reklamlarının satış başarılarına etkisini kısa sürede anlayan Max Herz, reklam faaliyetlerine büyük önem verdi. 1965 yılına gelindiğinde Tchibo‘nun toplam kahve dükkanı sayısı 400’ü aştı. 

Tchibo ve Kahve Kültürü

1960’lı yıllarda Max Herz, Tchibo kahve çeşitleriyle pazarda hızlı bir büyüme ivmesi yakalamıştı. Fakat bununla birlikte kahve üretimi ve satışı alanında yetişmiş eleman bulmak kolay değildi. Max Herz‘e göre bir markanın büyümesi için aynı zamanda da nitelikli eleman ihtiyacını karşılaması gerekiyordu. Nitekim 400’den fazla kahve dükkanı içinde çalışan elemanlar, kahve türleri ve özellikleri konusunda mutlaka bilgi sahibi olmalıydı. Satışını yaptıkları ürünleri tanımak, marka başarısını arttırmanın en önemli koşullarından biriydi. Tchibo kahve zincirine eklenen her yeni dükkan, Max Herz‘in yetişmiş eleman ihtiyacını arttırdı. Max Herz‘e göre personeller ne kadar eğitimli olursa kahve kültürünün kitleselleşmesi o kadar başarılı olacaktı. Bu nedenle kahve dükkanlarında personel eğitimine büyük önem verdi. Bu yönüyle Tchibo kahve dükkanları, kahve kültürünün yeni kuşaklara kazandırıldığı bir tür eğitim kurumu haline geldi. Mağazalarda çalışan tüm personeller, Tchibo kahve çekirdeklerinin nereden geldiği, nasıl yetiştirildiği, nasıl harmanlandığı gibi konularda bilgi sahibiydi. 

Tchibo bünyesinde oluşturulan yayın organları ve eğitim kanalları sayesinde Tchibo kahve kültürü güçlendi.

Mağaza İçinde Mağaza Satış Yöntemi

Tchibo markasının tarihçesine baktığımızda, sektörde pek çok yeniliğe öncülük yaptığını görmekteyiz. Bu yeniliklerden biri de Max Herz tarafından geliştirilen mağaza içinde mağaza satış yöntemiydi. İlk olarak 1963 yılında uygulanan bu yöntem, faal durumdaki fırınların içinde satış noktalarını oluşturma esasına dayanıyordu. Böylelikle kahve severler fırından ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda da taze kahveye erişim imkanı buluyordu. Bu satış yöntemi, başta Gold-Mocca olmak üzere tüm Tchibo kahve çeşitlerinin çok daha geniş kitlelere ulaşmasını sağladı. Aynı zamanda da perakende satış alanında deneyimlerini arttırdı. 1964 yılında Tchibo, Hamburg’da yeni bir kahve öğütme tesisi açtı. Bu tesisin önemi ise pazarın ihtiyaç ve beklentilerine göre yeni ürün tiplerini yaratmak için Tchibo‘ya gerekli imkanları sağlamasıydı. Marka tarihçesi içinde Tchibo, değişimlere her zaman açık ve inovasyon süreçlerine büyük önem veren bir marka oldu. Bu dönemde üretimine başlanan Tchibo filtre kahve ve gold filtre kahve çeşitleri markanın gücüne güç kattı. 

Tchibo markası tarihçesi içinde perakende konseptini ve ürün çeşitliliğini sürekli genişletti.

1960’lardan Günümüze Tchibo

1965 yılında Max Herz hayatını kaybetti. Şirketin yönetimini oğlu Günter Herz üstlendi. 1972 yılında faaliyete başlayan Tchibo Kahve Servisi, pazarda Tchibo‘ya bir kez daha önemli bir avantaj sağladı. Bir yıl sonra Tchibo, tarihçesinde ilk defa mağazalarında gıda dışı ürün satışına başladı. Örneğin masa takımları, kahvaltı takımları ve benzeri ürünler kullanıcıların beğenisine sunuldu. 1975 yılında Tchibo kahve dükkanlarında taze hamur işleri satışı başladı. Tchibo‘nun ikinci büyük kahve kavurma tesisi ise 1977 yılında Berlin’de faaliyete başladı. 1984 yılında espresso makinesi Picco ile Tchibo, pazarda yeniden ilgi odağı haline geldi. Picco espresso makineleri sadece 1 yıl içinde 200 binden fazla sattı. 1980’li yıllarda Tchibo‘nun süpermarket konsepti genişlemeyi sürdürdü. Kahve çeşitleri ve gıda dışı ürünleri de farklı perakende satış noktalarında kullanıcılarla buluştu. Günümüzde Tchibo markası, kapsül kahve pazarının önemli oyuncularından biri konumunda. Kullanıcılarının hayatlarına dokunan akıllı ürünleriyle Tchibo, pazarda ilham kaynağı olmayı sürdürüyor. 

KAYNAK: blog.ofix.com/tchibo/